拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋优化研究

发布时间:2022-04-04 01:14 阅读次数:
本文摘要:拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋优化研究目 录摘 要 II一、 IIAbsrtact III一、引言 1二、文献综述 1(一)外洋研究现状 1(二)海内研究现状 2三、问题的提出 2(一)什么是营销渠道计谋 2(二)优化前拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋 4(三)优化前拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋效果分析 5(四)问题提出 6四、基于营销渠道结构模型的营销渠道计谋优化 9(一)营销渠道结构模型 9(二)营销渠道计谋优化方案 9五、优化后的营销渠道实施效果评估

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拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋优化研究目 录摘 要 II一、 IIAbsrtact III一、引言 1二、文献综述 1(一)外洋研究现状 1(二)海内研究现状 2三、问题的提出 2(一)什么是营销渠道计谋 2(二)优化前拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋 4(三)优化前拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋效果分析 5(四)问题提出 6四、基于营销渠道结构模型的营销渠道计谋优化 9(一)营销渠道结构模型 9(二)营销渠道计谋优化方案 9五、优化后的营销渠道实施效果评估 13(一)拉萨净土公司营销渠道模式的优化评价 13(二)拉萨净土公司评价公司营销渠道的优化结构 14(三)评价拉萨净土公司营销渠道关系的优化 15六、结论 16七、参考文献 18八、致谢 21 摘 要在中央政府和地方政府的支持下,在西藏人民的不懈努力下,已经形成了西藏特色农业工业化结构。可是西藏农产物仍然存在难卖、滞销等问题,同时,互联网的快速普及,消费者的个性化需求越来越高,传统的农产物营销体系受到挑战,无法适应市场营销生长趋势。营销渠道作为营销体系的焦点环节,能够有效平衡产物买卖供需关系,从而解决农产物销售问题,是生长西藏农业的关键所在。

本研究选取拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋作为研究工具,接纳文献研究法、案例研究法、定性分析法,对拉萨净土公司高原特色产物营销渠道问题举行研究,基于营销渠道结构模型举行营销渠道计谋优化方案设计,并对优化后的营销渠道实施效果举行评估,可以看出,经由营销渠道优化,拉萨净土公司市场占有率提到提升;新渠道稳定生长;营销渠道结构长度获得有效精简,渠道宽度、广度获得扩充,营销渠道运营指标显著提高;而且建设了良好的营销渠道关系,会员忠诚度显著提高,投诉率显著下降。经由本文研究为拉萨净土公司建设科学的营销渠道模式提供参考,也为我国其他高原特色产物企业营销渠道的优化提供有益借鉴。关键词:拉萨净土公司;高原特色产物;营销渠道一、 AbsrtactWith the support of the central government and local governments, with the unremitting efforts of the Tibetan people, the industrialization of agricultural industries with distinctive characteristics in Tibet has been formed. However, Tibetan agricultural products still have problems such as hard-to-sell and unsalable sales. At the same time, the rapid spread of the Internet has led to increasingly higher consumer demand for personalized products. The traditional agricultural product marketing system has been challenged and cannot adapt to the development trend of marketing. As the core channel of the marketing system, the marketing channel can effectively balance the supply and demand of product purchases and sales, thus solving the problem of agricultural product sales, which is the key to the development of Tibetan agriculture. This study selects Lhasa Pureland Company's marketing strategy for plateau specialty products as the research object. It adopts literature research method, case study method, and qualitative analysis method to study the marketing channels of plateau specialty products of Lhasa Pureland Company, and conducts marketing channels based on the marketing channel structure model. Strategy optimization program design, and evaluation of the implementation effect of the optimized marketing channel, it can be seen that, through the optimization of marketing channels, the market share of Lhasa Pureland Company has been raised; the new channel has been developing steadily; the length of the marketing channel structure has been effectively streamlined; The breadth and breadth were expanded, and the marketing channel operation index was significantly improved; and a good marketing channel relationship was established, membership loyalty was significantly improved, and the complaint rate was significantly reduced. After this study, it will provide a reference for the establishment of a scientific marketing channel model for Lhasa Pure Land Company, and it will also provide a useful reference for the optimization of marketing channels of other highland specialty product companies in China. Key words: Lhasa net soil company; Plateau characteristic products; Marketing channel一、引言拉萨市净土工业投资开发公司建立于2014年,是一家以西藏农产物研发、种养殖、加工、销售及其相关配套服务为焦点的国有独资企业。

在公司建立初期,为了迅速打开市场,让消费者有更多的时机接触产物,体现出“无公害”产物内在,给予消费者更好的产物感受,拉萨净土公司以传统的营销渠道为主,注重市场笼罩。经由3年的生长,拉萨净土公司已经成为高原特色产物品牌形象代言,深受消费者的喜爱与认同,同时也为公司带来了庞大的经济效益。随着互联网的快速生长,以及拉萨净土公司业务的扩展,传统的营销渠道显示出严重的“滞后”状态,只能过于依靠线下生长,线上市场还没有打开。

2017年,拉萨净土公司线下销售额为51142万元,线上销售额仅为4120万元,仅占总销售额的7.5%。由此可以看出,拉萨净土公司的线上营销渠道建设十分不理想,有待对营销渠道举行重新计划,以此来提高拉萨净土公司的经济效益。

因此本研究从拉萨净土公司现有营销渠道入手,分析拉萨净土公司当前生长逆境,提出营销渠道优化对策,以此来实现拉萨净土公司的康健稳定生长。二、文献综述(一)外洋研究现状从1901年开始,外洋研究学者就开始了对营销渠道的研究,当前已经构建较为完善的营销渠道研究体系。主要从以下两个方面展开,一是营销渠道的生长研究,Steven R(2015)提出,从营销渠道的久远方面来看,营销渠道体系的冲突会对企业造成很大的影响,因此企业应建设完善的营销渠道体系,以此来提高企业焦点竞争力[1]。

Jeff(2016)提出企业营销渠道的水平,离不开营销渠道治理体系作为保障,因此要完善营销渠道治理问题,构建良好的营销情况[2]。二是关于营销渠道整合的研究,Pelton(2016)指出在营销渠道整合历程中,要注重从渠道人员方面入手,强化营销渠道关系[3]。斯特恩(2016)提出通过构建完善的营销渠道治理机制来举行营销渠道整合,从而实现营销渠道的统一治理,特别要注重存在冲突的营销渠道,促进营销渠道融合,以此来提高企业营销渠道优化水平[4]。(二)海内研究现状 海内研究学者对营销渠道的研究比力晚,但研究结果富厚,本研究主要从以下几个方面举行研究资料收集,一是营销渠道的生长研究,许志杰(2016)提出市场营销渠道体系是由多个治理因素组成的,主要包罗渠道整体目的、渠道计谋、渠道组成、渠道环节等方面[5]。

二是营销渠道冲突的研究,汪慧歆,朱华武(2015)提出在营销渠道冲突是客观存在的,虽然在企业营销渠道治理历程中,能够接纳一些措施来降低营销渠道冲突危害,但不能彻底消除,因此企业需要只管控制营销渠道冲突,以此来促进企业焦点竞争力的提高[6]。夏凤(2016)指出在电子商务的影响下,营销渠道越发完善,可是电子商务营销渠道在与传统营销渠道融合的历程中,存在一些冲突。传统营销渠道与电子商务营销渠道各有各的优势,因此要形成两种营销渠道的有效互补,发挥两种营销渠道的优势,构建线上、线下相呼应的营销渠道体系。

三是农产物营销渠道优化的研究[7]。孙立东(2017)提出优化我国农产物营销渠道的措施,包罗全面增强农民专业知识教育,而且要扶持农民举行市场观察;生长多种互助方式;创新农产物终端服务[8]。扶秀红(2018)提出“互联网”时代农产物营销渠道创新计谋,包罗培育电商人才、提高产物质量、强化营销保障、完善物流体系,并构建创新农产物电商营销模式,通过政府网站模式、知名网站模式、灵活微商模式、直销定制模式、品牌营销模式来构建新的农产物营销渠道[9]。黄东梅(2018)提出在营销渠道构建历程中,要将传统营销渠道与新型互联网营销渠道联合在一起,构建多条理的循环营销渠道,从而实现以消费者为主导,中间商服务化的渠道建设;同时提出可以在现有营销渠道基础上,鼎力大举开发“农户+供应商+超市”的渠道模式,并努力使用互助社和龙头企业,来推进营销渠道融合,构建越发完善的营销渠道体系[10]。

三、问题的提出(一)什么是营销渠道计谋营销渠道计谋(Strategy of Marketing Channel)即指为使目的客户能靠近和获得其产物而举行种种运动的计谋。包罗:独家分销、选择性分销、麋集分销等。

它可以影响到其他的营销计谋,好比产物的订价、促销等,对是否能乐成运作一个产物起着举足轻重的作用。“渠道计谋”这一观点从20世纪60年月被麦卡锡提出到现在强调“关系营销”的演变,已履历千山万水。

当前,“互助双赢”的看法已成为商业互助同伴间的共识,渠道计谋的焦点就是为了让厂商与客户之间有良好的联系,从而实现商品的流通,而强调“关系营销”正好回归渠道计谋的本质[11]。下面临营销渠道结构举行先容。一是营销渠道的长度,主要指在销售历程中到场的经销商条理以及销售的全历程,同时在整个历程中主要视察渠道条理的实际数量。

将一个产物的所有权从生产者转向消费者这中间涉及到的中间商,一般称之为渠道级。除此之外,还可以凭据渠道的基本结构,分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道,详细情况如下图1所示。图1 营销渠道长度分析图由此可知,三级营销渠道最长,零级营销渠道最短。拉萨净土公司应凭据实际情况选择切合自己需要的营销渠道。

二是营销渠道的宽度,主要有三种形态:第一种广泛式分销渠道,是宽渠道中的一种。指的是在销售渠道当中,选择更多的中间商使用中间商的销售渠道来举行铺散谋划。

第二种是摘选式销售渠道。是窄渠道下的分类,指在选择少量专业的批发商来举行销售不需要较多的分销商和销售点。第三种是独占式销售渠道。

是窄渠道中的分类,指企业只选择一家中间商举行销售,在市场当中选择一家给予奇特的产物和市场资源,而这种独家署理商必须去负担一定的销售责任和完成一定的销售任务。三是营销渠道的广度。

当产物从企业到消费者手中的历程当中,经由了几种或几条渠道的形式这就是渠道的广度。在面临差别种类的客户群时,可以选择差别种类的渠道举行销售。在销售的历程中,也可以选择多种多样的销售渠道来举行组合销售,那么这样使用的就是接纳混淆渠道模式来举行销售。

如果是有针对性的看待客户群去销售的话,可以选择直接销售和分销渠道销售[12]。本文在对拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋举行研究,由于拉萨净土公司主要是农产物生产的公司,故而在对营销渠道计谋方面,主要是从营销渠道的长度、宽度、广度入手分析,设计多样化的营销渠道,加大对拉萨净土公司的推广。(二)优化前拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋 现在,拉萨净土公司在市场营销渠道计谋上主要接纳以下三种方式,第一种是由经销商销售产物;第二种是在各大都会设立的直营店;第三种是通过天猫、淘宝、京东等电商平台展开营销。1.经销商营销渠道计谋经销商营销渠道计谋是农产物行业比力常用的一种营销渠道,更是拉萨净土公司的主要营销渠道。

拉萨净土公司在经销商营销渠道建设历程中,构建了大量的一级经销商到二级经销商再到零售商,最后到达消费者手中,构建了营销渠道“金字塔”模式,高原特色产物从金字塔顶端开始,经由多层经销商,最后到达消费者手中,完成整个渠道历程。2.直营渠道计谋拉萨净土公司为了扩大谋划,在全国各大省会均建设了直营店,以此种营销渠道直接举行产物销售。直营营销渠道实现了直接与消费者接触的时机,能够更好的相识消费者需求,同时淘汰了经销商环节,降低企业营销成本,也使得直营产物价钱较低,实现了企业与消费者的“双赢”,同时拉萨净土公司在构建直营渠道历程中,注重广告计谋的应用,并造就出一批专门卖力直营渠道的治理人才,来构建越发完善的直营渠道。

3.互联网营销渠道计谋拉萨净土公司顺应互联网生长潮水,使用互联网营销渠道展开销售,在天猫、淘宝、京东等电商平台建设“拉萨净土体验馆”,实现与消费者的直接“相同”,淘汰了经销商和直营店建设成本,使得产物价钱越发优惠。(三)优化前拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋效果分析为了对拉萨净土公司营销渠道计谋效果举行分析,本研究先对拉萨净土公司近三年线上线下的销售额举行分析,如图2所示,可以看出,拉萨净土公司建立三年时间,销售额出现稳步上升趋势,其中主要销售额来着线下,线上营销收入有2015年的14.6%下降到2017年的7.5%,将其在线上营销渠道上的缺点袒露出来。由此可以看出,拉萨净土公司现在仍然以传统的线下营销渠道为主。图2 2015-2017年拉萨净土公司各营销渠道销售额统计在经销商营销渠道计谋效果方面,经销商营销渠道一直是拉萨净土公司高原特色产物营销的主要渠道,从图2中可以看出,拉萨净土公司经销商营销渠道销售额在2015年为20180万元;在2016年为25426万元;在2017年为27526万元,出现显着的上升趋势。

在直营渠道计谋效果方面,拉萨净土公司通过直营渠道销售产物的销售额同样出现显着的上升趋势,而且逐步成为拉萨净土公司的主要营销渠道和利润增长点。从图2中可以看出,拉萨净土公司直营渠道销售额在2015年为15914万元;在2016年为19036万元;在2017年为23616万元,增长速度很是显着。在互联网渠道计谋效果方面,拉萨净土公司顺应时代潮水,构建线上营销渠道,在天猫、京东等电商平台上开设体验店,但受到多种因素影响,销售情况并不理想,而且出现出缩减状态。

从图2中可以看出,拉萨净土公司互联网渠道销售额在2015年为6170万元;在2016年为6842万元;在2017年为4120万元,缩减速度很是显着。通过上述分析可以看出,当前拉萨净土公司线上销售效果十分不理想,因此想要公司更好的生长,需要从当前营销渠道存在的问题入手,举行现有营销渠道优化,构建“线上+线下”营销渠道格式。

(四)问题提出1.营销渠道模式滞后在互联网的快速普及下,许多企业都将开发互联网渠道作为主要事情,拉萨净土公司在创业初期,就开设了互联网营销渠道,可是对此营销渠道的深入水平不够,主要体现在以下两个方面。一是互联网营销渠道生长缓慢,拉萨净土公司生产的高原特色产物一直注重的就是“天然、宁静、康健、绿色”,可是在网络营销历程中,不能将其优势发挥出来,未能给予消费者直接接触产物的时机,也就造成了部门消费者不能放心购置,使得拉萨净土公司一直没有生长起来。当前互联网营销已经成为主流模式,消费者的消费习惯已经改变,而拉萨净土公司未能适应互联网渠道的销售模式转变,未能制定与互联网营销渠道相匹配的营销对策,造成了此种新型营销渠道未能生长起来。

二是多种营销渠道生长不平衡,当前市场情况下,营销模式以“百花齐放”的状态占据市场,为企业生长提供了更多的时机。从拉萨净土公司现有营销渠道来看,主要接纳传统的经销商营销渠道、直营渠道,没能对新兴营销渠道有高度的重视,也未能凭据客户的需求举行营销渠道甄选,未能做到传统营销渠道与新兴营销渠道的有效融合,整体营销渠道模式出现出较为严重的滞后状态。

2.营销渠道结构缺陷拉萨净土公司在建立初期,对于营销渠道设计的很优美,接纳传统营销渠道和互联网营销渠道“双管齐下”的方式,但在实际应用历程中,却没能将两种营销渠道的优势都发挥出来,在营销渠道架构方面体现出显着的不合理状态,主要体现在以下两个方面。一是渠道长度控制乏力。当前拉萨净土公司的营销渠道较长,如图3所示为拉萨净土公司营销渠道长度结构,主要由总部、子公司、署理商、分销商以及终端门店组成,构建层级向下的渠道模式。 图3 拉萨净土公司营销渠道长度结构拉萨净土公司的高原特色产物出厂价钱较低,同时具有差别的功效,所以利润度较高,消费者在购置之前需要举行咨询,然后凭据自己的需求选择合适的产物,如果营销渠道过长,那么经由中间商环节,就使得公司对终端门店的控制力度显着降低,在这种情况下,对拉萨净土公司的产物形象树立是很是倒霉的。

同时拉萨净土公司生产的高原特色产物均为食品、饮品,保质期较短,经由多层级的渠道结构,会在运输环节泯灭大量时间,在到达终端门店以后,时间可能已经超出了客户蒙受规模,或是很快面临着逾期返厂问题,容易造成成本浪费。同时多层级的渠道结构,中间履历的经销商多,相应赚取的利润就少,自己拉萨净土公司的产物价钱就比力自制,多数集中在几十块钱,只有几款产物上百元,中间商的利润过少,也就降低了经销商推广的努力性,对于拉萨净土公司的品牌流传、产物销售都发生消极影响。二是销售渠道宽阔度失衡。

从拉萨净土公司的生长历程来看,公司整体上销售情况良好,一直出现显着的增长状态,在这个历程中,公司接纳了扩充渠道宽度的方式来实现,招募了许多经销商,随着经销商数量的增多,经销商间的利益冲突开始显现出来。当前拉萨净土公司并没有对产物举行统一订价,经销商订价随心所欲。

有的经销商订价过高,不仅影响销售业绩,也让消费者发生了拉萨净土公司产物价钱贵的印象;有的经销商经销商为了尽快占据市场,订价过低,接纳“薄利多销”的方式,扰乱了经销商利润的平衡,造成了经销商利润的减损。从拉萨净土公司现有营销渠道结构来看,主要接纳经销商和直营的传统营销渠道,为此投入了大量的人力物力,不仅专门设置了直营店,还聘用的大量的销售人员、市场拓展人员,形成了大量的支出成本。拉萨净土公司在互联网营销渠道方面的拓展力度比力小,虽然建设了互联网营销平台,但缺少后期维护,造成了互联网营销渠道的后劲不足,也直接导致了拉萨净土公司互联网营销收入份额少的情况。3.营销渠道关系矛盾众所周知,产物价钱是保障利益链的关键环节,某些经销商的不良行为破坏了正常运作的价钱体系,损害了经销商的利益,导致经销商推广努力性降低,也降低了经销商对品牌的忠诚度。

当前拉萨净土公司存在较为显着的串货现象,净管公司当前出台了一系列制度来规范经销商行为,但仍然有部门经销商出于自身经济效益思量,而没有贯彻执行,严重影响了拉萨净土公司的利益。当前拉萨净土公司存在较为严重的营销渠道关系矛盾问题,主要体现在以下两个方面。一是渠道考核系统不完善。从拉萨净土公司的生长历程来看,经销商在企业市场开拓历程中起到了重要的作用,公司在起步初期,为了提高经销商的开拓市场努力性,以及与经销商建设较为信任的互助关系,所以并未制定经销商考核制度。

而随着拉萨净土公司市场的逐步稳定与生长,公司与经销商之间的矛盾逐渐体现出来,有的经销商眼光短浅,只思量自身短期利益,未能思量公司的久远生长目的,所以做出了一些扰乱市场秩序的行为,而拉萨净土公司并没有制定相关的处罚措施,纵容了经销商不遵守规范。同时也没有建设经销商激励机制,未能有效调动经销商努力性,只是依靠产物维系与经销商的关系,而当前高原特色产物存在严重的同质化现象,经销商对拉萨净土公司产物的推广热情会逐渐削弱,同样倒霉于拉萨净土公司的生长。二是渠道成员培训缺失。

当前拉萨净土公司的培训方式主要接纳递进式,对区域总代或是子公司主要成员举行培训,培训之后,由总代和子公司卖力人对其卖力区域的署理商举行培训,然后由署理商向门店事情人员培训。这种培训方式效果很是不理想,存在了严重的信息失真问题。由于时间有限,拉萨净土公司在开展市场运动之前,通常会对业务署理举行培训,培训时间为一天,培训方式主要以资料转达为主,配送方式过于死板,导致经销商无法完全明白培训内容,培训效果不理想。四、基于营销渠道结构模型的营销渠道计谋优化(一)营销渠道结构模型营销渠道是产物从企业出发,履历所有链路后,最终到达主顾中的历程,销售渠道结构由长度、宽度和广度三个维度。

在上文中已经对销售渠道结构举行先容,本节不再赘述,本研究从销售渠道结构对拉萨净土公司营销渠道计谋举行优化,联合当前高原农产物市场的现实情况,对现有资源分配方式举行优化,有效调控产物种类的价钱。拉萨净土公司应合剃头展渠道经销商,控制好渠道长度;同时科学的调整渠道宽度,提高渠道的灵活性,而且增强对经销商和终端的治理能力,接纳须要的经销商激励计谋和治理制度,并联合市场运动以及促销运动,提高经销商的推广努力性。(二)营销渠道计谋优化方案1.拉萨净土公司营销模式的优化方案当前拉萨净土公司已经使用经销商渠道方式快速的展开了市场,占据了大量的市场份额,主要的问题体现在互联网营销渠道方面,因此应做好互联网营销渠道优化,进一步发挥网络市场的优势。当前市场竞争愈发猛烈,单一的营销渠道已经无法满足竞争需求,因此拉萨净土公司应将多种渠道联合起来,构建多元化的营销渠道体系,使得企业能够更好的适应市场竞争。

一是要提高现有营销渠道的效率,首先要接纳扁平化渠道方式,拉萨净土公司要对现有渠道链条举行压缩,将原来的四级渠道缩减为三级渠道、二级渠道甚至一级渠道,即将原来的 “拉萨净土公司——子公司——署理商——分销商——终端门店——消费者”的模式,缩减为“拉萨净土公司——分销商——终端门店——消费者”或“拉萨净土公司——终端门店——消费者”模式。这要求拉萨净土公司具有较强的终端直供能力。

要将供应链中各个环节举行有效整合,使得供应链越发优化,从而实现拉萨净土公司向现代化的渠道模式转变,实现经销商直接向总部订货,这种方式可以保障经销商享有更高的利润空间和产物折扣。拉萨净土公司总部需要凭据经销商所在市场的实际情况举行资源合理分配。

如在署理卖场店庆时,给予较大折扣,将拉萨净土公司高原产物作为主力特价产物,以此来吸引更多的消费者。其次要此阿勇直销定制模式,来对直营渠道举行优化。

拉萨净土公司的高原特色产物都是绿色产物,可以接纳全程监控直接宣传模式,举行产物销售。例如使用营养学举行搭配出售。

同时可以接纳直销定制方式,开发针对差别目的人群的产物,例如适合暮年人、儿童的高原特色产物种类,以此来增加直营店的销售收入[13]。二是要促进渠道协同生长。拉萨净土公司现在属于多种营销渠道并存模式,既有线下直营店、商场、超市,又有线上的天猫、淘宝、京东体验馆。

因此,拉萨净土公司需要做的就是平衡各个营销渠道的关系,使得线上、线下能够有效联合起来,如图4所示。首先拉萨净土公司要建设多元化的营销渠道,以此来满足差别消费群体的需求,在原有渠道基础上,开拓加盟专卖店、大客户直销渠道等,以此来实现经销商进入、直营店、加盟专卖店、大客户直销、电商等多种渠道相联合的渠道模式,构建多条理、多方位的渠道网络。拉萨净土公司要针对高原产物的特点,举行渠道选择。

如西藏美食、藏式饮品、藏式杂粮进入商场、超市销售;藏式饮品、传统滋补进入药店销售;传统滋补可接纳大客户直销、专卖店形式举行销售。其次要做好电商渠道建设,拉萨净土公司要努力搭建与消费者直接对话的销售平台,要对现有电商渠道举行优化,要加大在淘宝、天猫、京东平台的宣传力度,投入足够的宣传用度和促销用度,要充实使用双十一、双十二、周年庆、聚划算、年中大促等运动,开拓拉萨净土公司高原特色产物市场。

同时要灵活应用微商模式,使用群体之间的信任度,以及拉萨净土公司高原特色产物质量保障度,走出一条新型的营销渠道[14]。图4 拉萨净土公司优化后渠道结构示意图2.拉萨净土公司营销渠道结构的优化方案要做好拉萨净土公司渠道结构长度、宽度和广度的优化,以此来提高拉萨净土公司的渠道竞争优势。一是在拉萨净土公司渠道长度方面,在对现有渠道结构举行缩减的基础上,要做好终端零售商和署理商的治理事情,增加经销商的利润空间,以此来提高经销商的互助努力性。

首先对现有渠道长度结构举行适当调整,凭据地域消费者消费看法与消费水平等,举行营销渠道优化,打消不蓬勃地域的经销商,直接由拉萨净土公司总部和当地优质经销商对接,将该都会的经销权交由当地经销商,使恰当地经销商能够充实使用在该区域的人脉、物流更好的开拓市场。其次对已经在全国规模内开展经销业务的大型署理商,要给予更多的优待计谋,大型署理商可以跳太过公司,直接向总公司拿货,以此将降低进货价钱,同时也能提高拉萨净土公司对营销终端的掌控。最后要将扩展市场的任务交给各下属子公司,要充实使用这四家子公司的区域优势,在维系一二线市场的同时,向三四线市场渗透[15]。

二是在拉萨净土公司渠道宽度方面,要做到因地制宜,凭据市场规模来举行营销渠道宽度扩展。首先要延伸要南方市场,现在拉萨净土公司经销商主要结构在西北、东北地域,要进一步延伸到对保健品需求量较大的南方地域,在需求量较大的都会开设直营店、结构经销商,并设置展示区、体验区和销售区三大部门,让更多的主顾能够亲身体验高原特色产物,从而打开南方市场。

其次要扩充外洋市场,拉萨净土公司要做好出口营销渠道建设,聘请外洋营销团队,展开对外商业,凭据外洋消费者的消费习惯和偏好举行分析,调整产物的产量和营销计谋来更好的迎合外洋的消费者。三是在拉萨净土公司渠道广度方面,要针对差别消费群体,选择合理分营销渠道。要充实使用大数据技术,对消费者行为习惯举行分析,深度挖掘消费者的收入水平和消费偏好、消费者经常购置的产物和经常购置的所在、消费者对高原特色产物的个性需求等,使得拉萨净土公司能够更好的掌握高原特色产物需求,以此作为营销渠道广度扩充的依据[16]。3.拉萨净土公司渠道关系的优化方案拉萨净土公司需要与渠道成员建设恒久的、稳定的、康健的生长关系,这样才气更好的保障公司渠道生长。

因此提出从以下几个方面举行渠道关系优化。一是要完善渠道激励建设,科学地制定渠道治理绩效考核制度,严格根据渠道治理的评分情况,给予相应的处罚和奖励,能够更好地刺激各个渠道事情人员对营销渠道治理的重视。首先要优化直接激励机制,确保市场康健运行。

要对拉萨净土公司现在的营销渠道举行观察分析,凭据分销渠道、中间商、互联网营销渠道等差别模式的经济效益以及销售情况,科学制定激励机制。对赢利比力高的分销渠道、中间商等给予一定的奖励,对于未能完成目的的主顾,给予一定的处罚。其次要增强间接激励的效应,可以通过提高互助提成等措施,来激励营销渠道事情人员的事情努力性[17]。

一是要增强对营销团队开展专业性培训内容。拉萨净土公司要凭据现在市场生长实际情况,对企业营销团队展开多样化的培训,将先进的营销理念以及营销渠道控制方法举行教学,让营销团队能够掌握更多营销渠道治理的方式方法,增加员工地渠道治理意识,提高渠道治理的效率。

首先对员工培训需求举行调研,确定培训计划。在对员工培训历程中,可以接纳差别的培训方式,划分对中间商、分销商等均举行培训,接纳电话访谈、微视频等方式,让员工可以使用信息技术,完成培训课程。在培训历程中,要注重营销渠道治理的专业知识,让营销人员能够掌握高原特色产物的营销途径[18];其次要聘用专业的营销渠道治理讲师,提高培训的效果。

在日常培训历程中,要注重对产物品牌的宣传、推广,让企业内部事情人员以及署理人员掌握高原特色产物营销的事情内容,掌握专业营销渠道的治理,尤其网络营销渠道。最后要组建多元化的培训课程体系。要注重创新培训形式,可以充实使用研讨会、案例分析、市场调研等方式增强对营销人员的造就,注重营销人员实践能力的培训,制止太过强调营销渠道治理理论,而无法将其应用到实践事情之中[19]。

五、优化后的营销渠道实施效果评估(一)拉萨净土公司营销渠道模式的优化评价为了更好的适应市场需求,对拉萨净土公司营销渠道模式举行优化,构建多元化营销渠道。在增强传统营销渠道的同时,进一步开发互联网渠道,做到多元化营销渠道的平衡生长。如图5所示,可以看出,在2018年1-3月,拉萨净土公司的市场占有率显着提升,在销售任务告竣率、销售增长率以及市场占有率方面出现较为显着的增长状态,说明拉萨净土公司的市场生长预期是很是可观的。 图5 拉萨净土公司市场生长情况在多渠道平衡生长的情况下,拉萨净土公司着重在互联网营销渠道方面的投入力度,不仅加大淘宝、天猫、京东电商平台的宣传投入力度,同时到场电商平台的促销运动。

而且开拓加盟专卖店、大客户直销渠道,通过对2018年1-3月,拉萨净土公司新渠道市场占有率统计可以看出,如图6所示,拉萨净土公司的新渠道市场占有率显着提升。电商渠道正在逐步完善,加盟专卖店、大客户直销渠道起步良好。

图6 拉萨净土公司新渠道市场占有率情况(二)拉萨净土公司评价公司营销渠道的优化结构拉萨净土公司通过营销渠道结构优化,精简原有营销渠道长度,同时扩宽渠道渠道宽度与广度,实现营销渠道多元化。通过对2018年1-3月,拉萨净土公司营销渠道结构占有率统计可以看出,如图7所示,可以看出,经由渠道结构优化,较好的提高了营销渠道运营指标,促进形成平衡生长的良性体系。图7 拉萨净土公司渠道运营情况拉萨净土公司在优化营销渠道结构的基础上,制定了促销计划和经销商扶持计谋来提高经销商推广努力性。

通过对2018年1-3月,拉萨净土公司经销商运营情况统计可以看出,如表1所示可以看出,渠道结构优化取得一定效果。表1 拉萨净土公司经销商运营情况表月份商品入库(万)商品销售(万)销售率2018年1月8860652073.6%2018年2月9320789084.7%2018年3月9410881093.6%(三)评价拉萨净土公司营销渠道关系的优化拉萨净土公司通过对署理商、经销商举行培训,取得了很好的效果,岂论是拉萨净土公司的终端门店还是宽大消费群体都对高原特色产物有了更高的认识,同时对拉萨净土公司高原特色产物有较高的品牌满足度。拉萨净土公司终端门店针对有效会员举行精准营销,实时推送养生知识,通过制定相关的回访计划,推行好用户眷注运动。

拉萨净土公司使用CRM系统收罗终端门店会员数据,凭据消费者购置行为举行产物分类,举行消费者精准营销。拉萨净土公司通过渠道商与门店提供的准确会员信息,以此来举行高原特色产物精准营销。通过一段时间的改善,拉萨净土公司终端门店投诉率显著下降,会员运动次数与质量也显着提高,使得拉萨净土公司品牌获得流传,不仅提升了拉萨净土公司的销售额,而且做到了品牌推广。

通过对2018年1-3月,拉萨净土公司渠道关系情况统计可以看出,如图8所示,可以看出,拉萨净土公司渠道关系获得显着改善。图8 拉萨净土公司渠道关系情况六、结论营销渠道是营销系统中的重要组成部门,随着市场竞争的不停加剧,营销渠道也不停发生厘革,营销渠道优化成为企业生长的一定。本文以拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋举行研究,对当前营销渠道计谋问题分析的基础上,构建营销渠道优化计谋,以此来提高拉萨净土公司高原特色产物的市场份额,提高公司竞争力。通过研究得出以下结论。

一是对营销渠道计谋内在举行梳理,阐明营销渠道计谋观点以及营销渠道结构,为分析拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋提供理论基础。二是对拉萨净土公司高原特色产物现有营销渠道计谋举行叙述,主要接纳经销商渠道、直营渠道和互联网渠道,这种营销渠道结构不合理,泛起了营销渠道模式滞后、营销渠道结构缺陷、营销渠道关系矛盾的问题。三是在拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋问题分析的基础上,以营销渠道结构为理论基础,从营销渠道模式、营销渠道结构、营销渠道关系三个方面制定优化方案。

四是对优化后拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋实施效果举行评估,实现了市场占有率的提高、营销渠道运营指标的改善以及营销渠道关系的改善。可以预测,通过拉萨净土公司高原特色产物营销渠道计谋的优化,最终会实现企业良好生长。


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